Скидки и распродажи – всего лишь самые простые и вовсе не самые эффективные методы увеличения объема продаж. В действительности арсенал стимулирования продаж огромен и разнообразен и позволяет разработать не просто промоакции, а настоящие маркетинговые шедевры. Причем некоторые из них – совершенно бесплатно. В этой книге вы найдете много идей для организации ярких промокампаний.

Confuse-A-Client

Рецензия Александра Старикова

Стимулирование продаж — это
Определение из учебника: «Стимулирование продаж — любая форма содействия продажам, содержащая призыв к действию, результатом которого является получение очевидной выгоды материального или нематериального характера».
Маркетологи Родди Маллин и Джулиан Камминс приводят это определение в начале книге. С оговоркой, что вообще-то в нем не хватает главного — потребителя. Это его мы стимулируем своими промоакциями и побуждаем на выгодное нам действие.

Кому-то удовольствие, кому-то проблемы
Стимулирование продаж работает, когда клиент покупает с дополнительным удовольствием, которое может быть не связано с самим продуктом. Чтобы понять от чего потребителю должно стать приятно, его стоит изучить. Потому что с ним что-то постоянно происходит. Клиент меняется. Например, скидки (даже значительные) сильного эмоционального отклика уже не вызывают. Клиент сейчас без ума от сервиса и «службы поддержки с человеческим лицом». И все больше смотрит в сторону интернета (четвертое издание книги вышло в 2008 году). А мы — на него.

Основной вопрос стимулирования продаж. Потребитель — кто он?
Задача: Обеспечить продажи пива X в течение периода Y мужчинам и женщинам 18-25 лет.
Начинаем с вопроса: «Кто эти люди?». Кто угодно: поклонники моды, менеджеры, музыканты, игроки в гольф, медсестры. Их объединяет любовь к пиву и посещение баров.
Закончим анализ на этой стадии — получим типичную безликую рекламную кампанию.

Никогда ничего не предполагайте
Ошибка — в предположении, что аудиторию объединяет любовь к пиву. Что будет, если промоакцию направить на другую категорию потребителей?
Никогда ничего не предполагайте. Просто правильно и подробно ответьте на вопрос «Кто?»
Это могут быть следующие категории:

• Любители светлого пива данной торговой марки,
• Любители светлого пива других торговых марок,
• любители эля,
• любители вина,
• люди, предпочитающие разные напитки,
• люди, пьющие пиво дома,
• люди, пьющие пиво в барах.

Кроме того, не забываем о:

• поклонниках моды,
• менеджерах,
• музыкантах,
• игроках в гольф,
• медсестрах.

Основной вопрос стимулирования продаж. Что должен сделать потребитель?
Отвечаем на вопрос: «Что должны сделать потребители?»:

• Чтобы любители светлого пива данной торговой марки предложили ее своим друзьям,
• Чтобы любители светлого пива других торговых марок переключились на нашу торговую марку,
• Чтобы любители эля переключились на светлое пиво нашей торговой марки
• и т. д.

Анализируем второй список и смотрим на его пересечение с первым. Создаем образ реальных людей и думаем, как их мотивировать. Получаем множество целей стимулирования продаж. Вариаций может быть бесконечное количество. Поэтому надо оценить, чтобы достижение цели стимулирования содействует исходной маркетинговой цели:

1. Является ли данная конкретная аудитория весомой частью целевой аудитории, и сможет ли идея заинтересовать более широкий круг потребителей?
2. Можно ли реализовать эту идею с учетом имеющихся бюджетных, правовых, временных и прочих ограничений?
3. Можно ли выразить эту идею просто и понятно для потребителей?

Жизнеспособные идеи превращаются в эффективные промоакции.

Методики стимулирования продаж
Им посвящена вторая часть книги. Авторы разбирают все известные приемы стимулирования: от купонов до сезонных скидок и конкурсов. На примерах успешных и провальных промоакций вы узнаете, как они работают, и на что следует обращать внимание при их проведении.

Переиначенный монтипайтоновский скетч Confuse-A-Cat взялся в заглавии не случайно. Стимулирование продаж — это и есть тот комплекс мер по «удивлению клиента». Вывести уставшего от рутины потребителя, на которого уже не действуют типичные раздражители, из обычного состояния можно, только отыскав к нему подход. Каждый раз индивидуальный. Маллин и Камминс алгоритма и ключей от сердца клиента не дают. А вот о необходимом минимуме действий: как придумать промоакцию, как ее реализовать, а потом оценить эффективность, вы представление получите.

Александр Стариков